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包裝是品牌一張有故事的“臉”

包裝是品牌一張有故事的“臉”

包裝設計的任務很簡單,就是引起潛在消費者的注意,然後說服他們花錢購買産品。

 

  四個月前,我們曾撰寫過一篇關于産品包裝“顔值”的文章,探討品牌如何用有創造力的包裝來吸引消費者。我們說,包裝是品牌的一張有故事的“臉”.

 

  除了拼顔值,包裝設計還可以通過其他方式幫助産品在市場競爭中創造差異,那就是讓消費者相信産品能夠滿足他們的需求,正是他們想要的(或可能需要的)那一個。比如說奢侈品包裝往往用高品質材料,精工細作;生鮮食品的包裝可能會開一個透明的小窗,讓你看到裏面的食物。

 

  “當品牌試圖爲消費者提供更多個性化體驗的同時,其實消費者也寄望于産品包裝可以滿足類似的需求,”英國市場研究咨詢公司英敏特(Mintel)在他們新發布的《2016全球包裝趨勢報告》中這樣寫道。這意味著當消費者需求更加細化和多樣時,産品包裝也應該對此作出反應。

 

  報告根據消費者對生態環保、個性定制、移動互動等方面的不同需求預測了2016年將影響包裝行業的消費品包裝趨勢。我們順著這些趨勢來聊一聊包裝設計將怎樣去考慮顧客的新需求與期望,從而讓他們樂意接受一個品牌的産品。

 

  簡明清晰地傳達信息

 

  喜歡“簡潔包裝”的人一定不在少數,我們在談這樣的包裝設計時經常說這樣的設計擯棄了冗雜的無效信息,看起來精致、純粹,也容易獨樹一幟,抓人眼球。

 

  確實如此,不過,現在消費者對自己的“産品信息知情權”有了更高的要求。英敏特的報告指出,58%的英國消費者會關注包裝上的産品成分信息,76%的人會注意其中人工防腐劑的使用情況。對于這樣的需求,包裝設計將越來越多地考慮簡潔的功能性——當消費者更關心産品的成分、安全性和功能性,又不希望看到太多令人費解的內容時,品牌如何簡單明確地去傳達這些信息?畢竟,這樣能讓消費者對包裝裏的産品有更清楚直觀的了解,也縮短了他們做決定的時間。

 

  香水品牌CLEAN的CLEANRESERVE系列直接把跟産品相關的信息寫在了包裝盒上。CLEAN的品牌理念是“用純粹、可持續的原材料來調制出高質量的香氣”.他們的白色紙盒帶著木頭的紋理,正中央清晰標明這款産品的名稱、香型、基調、制作者的靈感來源,打開之後,紙盒內側寫有更詳細的産品信息。

 

  産品本身也沿用同樣的做法,香水瓶使用西班牙橡木做的瓶蓋,瓶身是簡單的方形,邊緣圓滑,貼在正面的亞麻材質同樣標注了産品信息。整體包裝傳遞出品牌的理念,消費者想要了解的內容也呈現得一目了然。

 

  對于信息複雜的産品,實現這個目標可能要更難一些。但也有設計師做出有創造力的嘗試,而且是在一個顯得有些嚴肅、死板的行業裏。工業設計師JoeyCheng爲醫藥品牌Tylenol做了藥品包裝設計,目前只是概念。這個針對兒童的Care+系列整體形狀像一粒藥丸,可以拆分出容器和量杯;包裝正面是可愛的卡通圖案,大字寫著“我發燒了”“我咳嗽了”“我感到疼痛”小字解釋藥品的療效,包裝背面則有更具體的藥品信息和使用說明。這個包裝設計可以說簡明、有趣又實用,而且能夠拉近與消費者的距離。

 

  更加柔軟

 

  軟包裝已經是我們生活中習以爲常的産品包裝,軟質零食袋,底部平整、可以立起來的洗衣液包裝,都屬于此類。但你可能不知道的是,軟包裝還是過去十年包裝行業增長最快的類別之一,根據專注産品包裝和印刷業的咨詢公司SmithersPira的報告,全球軟包裝市場正以3.4%的年平均速率增長,2015-2020年銷售額將達到2480億美元。

 

  軟包裝受歡迎的原因很多。消費者喜歡它質地輕,攜帶方便,密封性好,有的打開後還可以重新封口。這些優點在品牌和生産商眼中就意味著便于運輸,更好地保存和防護産品。

 

  生産商還考慮到這比堅固的包裝盒使用相對少的材料,因而降低了用料上的成本。另外很重要的一點,軟包裝容易調整成各種各樣的形狀、尺寸、外形,在上面加拉鏈、瓶蓋、握柄也不是難事,因此也就有較多功能,適合不同産品。

 

  軟包裝中最有代表性的就是食品軟包裝了。混合蔬果漿品牌NOKA使用軟質立袋來包裝産品,上面有一個小蓋子,有點像我們超市裏那種“可以吸的果凍”.這個包裝設計其實也符合上一條趨勢,它能簡明清晰地傳達出産品信息,如用什麽水果和蔬菜混合而成,重量,有什麽質檢證明。而原材料——蔬果圖案印在白色的立袋上鮮明又好看,不加注意,你可能還沒發現,其實上下兩部分是兩種原料。

 

  NOKA官方對使用這個包裝的解釋跟我們說的差不多,總結起來就是它能夠保證産品新鮮、保持水分,而且輕便耐用。

 

  軟包裝適用範圍如此廣,發展得又很快,品牌除了看到它的優點還要注意體現差異,別讓自己被淹沒了。

 

  尺寸更多變

 

  對于包裝設計,有一個不常被提起但極爲重要的指標:尺寸。任何産品設計師和品牌都不可能不去考慮尺寸問題,而且它對于品牌的産品策略正變得愈加重要。

 

  英敏特的報告裏列出一些事實:比起過去,世界各地的家庭逐漸認爲大容量牛奶更有價值;39%英國消費者希望看到更多種小瓶裝的酒精飲料;50%的具有健康意識的零食消費者表示願意小型試用裝新品。“這說明隨著品牌的産品組合不斷擴張,要想滿足消費者不同時間不同場合使用需求,就得提供更多的規格尺寸選擇——小的更小,大的更大。”報告總結道。

 

  消費者對産品尺寸日漸豐富的需求,其實也和他們的生活方式有關。以城市裏的年輕上班族爲例。他們獨居或和一兩個人合租,買小分量的食品會更合適;他們關注體型,高卡路裏的食物吃小包裝的就好。另一方面這群人生活花銷相對有限,也更有預算意識,會比較尺寸來購買性價比更高的産品。

 

  肉類、甜食和飲料在近年都有了更小尺寸的包裝,這跟人們提升健康意識和對體型的關注很有關系。占據美國碳酸飲料市場90%份額的可口可樂、百事可樂、DrPepper爲此紛紛推出小罐裝可樂,競爭也延伸到小包裝市場。自2011年起,百事可樂的12oz罐裝、半升裝和2升裝的産品銷量年年都往下跌2.6%,但小包裝産品卻一年比一年賣得好,每年提高1.8%.

 

  現在,美國碳酸飲料消費者們“想喝少一點,但他們仍然享受自己最愛的品牌。”DrPepper的首席財政官MartyEllen在接受《華爾街日報》采訪時說。

 

  綠色包裝不再是說說而已

 

  “綠色包裝”或“可持續性包裝”到底是怎麽回事?簡單地說,包裝也像人一樣有它的“生命循環”,會對所處的環境造成影響。我們從自然中獲取原料,經過和設計加工將其塑造成形,用這個包裝來裝産品,使用産品後又把它處理掉:回收,焚燒,堆肥,或掩埋。所謂的綠色包裝就是盡可能在這個過程中減少使用原料,或者盡可能減少在處理它時對自然的破壞。

 

  在越來越多人關心環境的今天,品牌沒有環保意識已經不僅是“留下不負責任的印象”這樣的問題,而是他們很可能會面臨消費者的流失。63%的美國消費者表示可回收利用和作其他用途的包裝是他們購買一件商品的主要動力。這些消費者想過上更環保的生活,而如果一個公司的産品能“幫助”他們這樣做,自然可以籠絡人心。英敏特的報告爲此提出了兩個建議:在包裝中使用替代性材料(比如棕榈纖維、蘆葦纖維都可以代替傳統塑料做包裝盒),或者是使用可回收性材料。

 

  大公司已經開始了這樣的做法。今年1月麥當勞換了新包裝,還宣布要在2020年完成全部包裝都用100%木材纖維制作(用在紙巾、杯子、包裝袋、盒子、托盤紙上),原料爲回收利用或來自受認證的森林。瑞典知名産品包裝公司利樂公司(TetraPak)于本月初宣布他們要在美國市場推廣牛奶包裝“利樂皇生物質包裝”,這個包裝使用一種可再生的生物塑料,原料完全來自生長在退化草場上的甘蔗。這款包裝已經于去年1月在歐洲開始使用,但這在美國還剛剛開始,利樂集團計劃在美國運輸1億件。

 

  小公司的嘗試就更加大膽了。2014年瑞典設計工作室TomorrowMachine的“ThisTooShallPass(一切都會過去)”系列食品包裝設計受到很多關注。他們使用天然可降解的材質(蜂蠟的焦糖和洋菜膠)作爲橄榄油、覆盆子冰沙和印度香米的包裝,這些包裝對環境無害,而且看起來簡約、明亮。

 

  TomorrowMachine的創始人之一AnnaGlansén在接受《好奇心日報》說,這款食物包裝的設計靈感來自于仿生學,她們想利用大自然本身來解決環保的問題,于是聯想到了水果的各種果皮以及雞蛋殼。

 

  産品從左到右依次是:印度香米、橄榄油、覆盆子冰沙

 

  數碼印刷可能會出現引爆點

 

  “吃貨”“女神”“小清新”“純爺們”……2013年,可口可樂推出的一系列“昵稱瓶”在不少人心裏都留下了很深的印象。這年夏天,包裝上印有網絡熱門名稱的昵稱瓶幫助可口可樂當季在華銷量較上年同期增長20%.

 

  這屬于可口可樂的一次營銷活動“ShareaCoke”.活動其實始于2011年的澳大利亞,可口可樂把當地最常見的150個名字印在可樂瓶上,以此建立與更多消費者的聯系。這個營銷非常成功,使其澳大利亞市場銷量上升7%,2014年在美國推廣時又實現了自2000年以來首次增長。

 

  在這裏提這個例子想說的不是營銷性包裝設計,而是:數碼印刷。可口可樂的這系列産品包裝采用了數碼印刷方法,而因爲ShareaCoke活動的成功,應用于此次産品包裝的數碼印刷成爲全球聚焦點。

 

  數碼印刷跟傳統印刷最大的不同在于後者是有版印刷,基于模板印制千百萬份;而數碼印刷直接用打印機把數字圖像打印出來,不需要不斷更換印版。也就是說使用數字印刷來印制商品標簽或包裝,你需要的時間更短,能以更快的時間出現在市場上,而且更易于定制産品(印上名字的可口可樂包裝就很好地滿足了消費者的個性化需求)。

 

  可口可樂還開通了專門的網站,消費者可以到網上自己定制想要的瓶子,決定包裝上印什麽圖片來源:Shareacoke

 

  今年2月,美國可口可樂爲健怡可樂推出了新包裝。這次主題爲“It’sMine”的換裝營銷與惠普公司合作,先設計了36種基本花式,之後利用惠普的打印軟件隨機組合,自動生成了幾百萬個不重樣的可樂瓶包裝圖案再印刷出來。和惠普合作的印刷包裝的品牌還包括百威和奧利奧,都將數碼印刷應用于消費者私人定制産品。

 

  英敏特的報告指出,數碼印刷在全球包裝裝飾市場已占比10%,發展比行業預期要好。報告還預測數碼印刷將在2016年迎來引爆點,範圍從限量版和個性定制産品擴大到主流産品包裝中。

 

  “移動”環境下,將有更多互動方式

 

  世界正在變得越來越智能,包裝設計也如此——可能比你想象得還要聰明一點。印在包裝上的二維碼早就不是新東西;而在很多人還不知道什麽是近場通信(NFC)、低能耗藍牙(BLE)的時候,它們已經被用在了産品包裝中。品牌意識到自己面對的是沈迷于移動世界的消費者,因此試圖通過移動交互技術來與這群人溝通、建立對話。

 

  你會可能對近場通信(NFC,NearFieldCommunication,即近距離無線通信)更熟悉些,蘋果最近推出的ApplePay就使用了這種技術。只要內置NFC芯片,近距離的兩點之間不需連網就可以進行數據傳輸、信息交換。ApplePay就是用手機靠近嵌有NFC模塊的POS機來支付的。

 

  現在,NFC技術也用在了不少産品包裝。你未必想得到,酒類品牌在這裏面走得挺快。過去酒品牌經常遭遇假酒問題,現在他們就在包裝中植入NFC芯片,消費者可以在配有NFC技術的移動設備中安裝相應的app,移動設備靠近包裝,來識別酒瓶是否開啓,辨別酒的真假。這樣做的公司有蘇格蘭威士忌品牌JohnnieWalker,法國人頭馬公司(把芯片植入酒瓶塞上),瓶蓋供應商GualaClosuresGroup上個月還宣布和芯片公司NXP合作生産這種帶NFC功能的瓶蓋。

 

  醫藥行業也開始嘗試這樣的技術,我們前面提到的TylenolCare+藥品包裝就計劃加入BLE和NFC技術,消費者可以用它來了解更多藥品信息,獲得使用幫助。今年1月份,醫療産品包裝公司JonesPackagingInc.已經在和電子系統供應商ThinFilm合作研發類似的智能包裝方案了。

 

  新型移動交互技術用在産品包裝中其實還有很多種可能性。



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